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インバウンドマーケティング戦略設計
売上目標から受注・商談・MQL・CV・セッションの順に降ろし、必要な記事本数まで逆算した表をつくります。設計した人がそのまま最初の1本を書いて公開し、毎月の更新手順ごとお渡しします。
こんな課題ありませんか
- 「リードを増やせ」とだけ言われている。いくつ必要なのかを聞いても、社内から答えが返ってこない
- 記事を月に数本ずつ出しているが、この本数で足りているのかを誰も判断できない
- 資料請求の件数は増えたのに、成約が一つも増えていない
- HubSpot を導入したけれど、活用しきれていない
- 機能が多すぎて何も使われていない。専任がいないので、このままでは放置されると分かっている
- 広告もウェビナーも SEO もメルマガも一人で抱えていて、どれも中途半端になっている
- 3ヶ月で結果が出ないと社内で理解してもらえない。時間がかかると説明する材料がない
humbulls の特徴
記事の本数から決めず、売上から降ろす
コンテンツの計画を「月に何本書くか」から始めません。その年に新規で取りたい売上を置き、受注・商談・MQL・CV・セッションの順に割り算して、最後に記事本数を出します。途中の率がひとつ変わると必要な本数がどう変わるのかも、同じ表の中で見えます。
humbulls 自身の設計原則として、ファネル（売り手の管理装置）とジャーニー（買い手の体験）を混同しないことを先に決めています。ペルソナ3体・DMU・カスタマージャーニーマップは humbulls 自社の分がそのまま現物として残っており、提案の場で実物をお見せできます。
設計した人が、そのまま最初の1本を書いて公開する
計画書だけを渡して制作を社内に返す形にはしません。設計を担当した本人がそのまま文言を書き、公開まで進めます。分業しないので、設計の意図が書き手に伝わりきらずに文言がぼやける工程がありません。
制作の速度は実測で出しています。30ページを超えるホワイトペーパーの制作に約3時間、BtoB 向け LP 2ページで実働3日（初稿はヒアリングから1週間後）です。最初の1本を humbulls の手で作りきってから引き渡すので、社内の担当者が着手できずに止まる期間が生まれません。
毎月自分で更新できる形にして渡す
逆算シートもレポートも、毎月更新されなければ数ヶ月で使われなくなります。繰り返しの作業は AI スキル（.md）にして納品します。渡すのは成果物と、それを作り直せる手順です。humbulls ではこれを「運用ごと納品」と呼んでいます。
humbulls.com の月次 SEO レポートは、スキル実行1回で再生産できる状態にしてあります。支援先案件では Claude / Codex のスキルを受け渡す形で納品し、社内でページ更新とバナー制作ができる状態にしました（2026年）。
5段の逆算シート
コンテンツの計画は、たいてい「月に何本書くか」から始まります。本数が先に決まると、その本数で足りているのかを誰も検証できません。humbulls は逆から降ろします。売上目標を1段目に置き、下へ割り算していって、最後に記事本数が出ます。
セッション数を目標に置くことはしません。 セッション数は逆算の途中に出てくる中間値で、そこから商談や受注へ戻る道が用意されていない数字です。「月◯万セッション」を目標に据えた時点で、記事は読まれることだけを目的に書かれ始めます。
シートは1枚の表です。率のセルを触ると下の段が変わります。入れる数字は、ヒアリングで社内の実測から置きます。
| 段 | 何を何で割るか | 出てくる数字 |
|---|---|---|
| 1 | 年間の新規売上目標 ÷ 平均受注単価 | 必要な受注件数 |
| 2 | 受注件数 ÷ 受注率 | 必要な商談数 |
| 3 | 商談数 ÷ 商談化率 | 必要な MQL 数 |
| 4 | MQL ÷ MQL率 ÷ サイトCVR | 必要な CV 数、必要なセッション数 |
| 5 | セッション ÷ 記事1本あたりの月間セッション | 維持する記事本数 |
タップで拡大1. 売上を1段目に置く
マーケティングの目標はリード数で、売上は営業側の話だ。
「リードを月100件」という目標が降りてくる会社では、100という数の根拠を誰も説明できないことがあります。売上から降ろしていないので、達成しても足りているのか判断できません。未達のときに、どの段を直せばよいのかも決まりません。
1段目に置くのは、その年に新規で取りたい売上と、平均受注単価の2つだけです。この2つが社内で決まっていない場合、設計はそこから始めます。決まらないまま記事を書き始めると、あとから評価の基準を作れません。
2. 受注率で割って、商談数を出す
受注率は営業の数字なので、コンテンツの計画には関係ない。
受注率が20%か40%かで、必要な商談数は倍違います。倍違えば、必要な記事本数も倍違います。受注率を確認せずに作ったコンテンツ計画は、根拠のない本数を並べた表になります。
過去1年の商談と受注を実数で数えます。CRM に記録が残っていない場合は、営業担当の記憶ではなく、見積書の発行数と請求の実績から数えます。数えられない状態そのものを、最初に潰す課題として扱います。業界平均の受注率は借りません。自社の数字が出るまでは幅を持たせて2通り計算し、シートの上に「この数字は仮」と書いたまま進めます。
3. 商談化率で割って、MQL を出す
MQL の条件はマーケティング側で決めればよい。
営業が受け取らない MQL は、いくら積み上げても商談になりません。定義がずれたまま数だけ増えると、マーケティング側は目標を達成し、営業側は使えないリードが増えたと感じます。両方の言い分が同時に正しい状態になり、議論が噛み合わなくなります。「資料請求は増えたのに成約が増えない」という状態が生まれる場所のひとつが、ここです。
MQL の条件を営業と一緒に文章で決めてから、この段を計算します。決めた文章はそのまま HubSpot のライフサイクルステージとリストの条件に落とします。定義を変えた日に、シートの率も同じ日に更新します。定義とシートとツールの3つがずれると、翌月から誰もこの表を見なくなります。
タップで拡大4. CV とセッションまで降ろす
サイトの CVR は業界平均を当てはめれば足りる。
CVR はページの種類とフォームの重さで大きく変わります。資料ダウンロードのフォームと問い合わせフォームを1つの率でまとめると、この段から下の数字は使い物になりません。
CV を種類ごとに分け、それぞれの率を持ちます。分けて持つには、フォームごとに計測が分かれている必要があります。humbulls.com は GA4 / GTM / Search Console を統合した計測を内製して運用しており、この内製化を別サイトで再現したときの所要は1週間でした。この段のシートは毎月更新されないと使われなくなるので、更新の手間をここで削っておきます。
タップで拡大5. 記事本数まで降ろし、届かないなら書かない
必要なセッション数が出たら、あとは記事を増やしていけば届く。
5段目で出るのは、書く本数と、その順位を維持し続ける期間の2つです。既存の記事が数本しかない会社では、この本数が1年単位の話になることがあります。3ヶ月で結果を求められている状況とは噛み合いません。
5段目の数字が現実的でないと分かった時点で、humbulls は記事を増やす提案をしません。上の段に戻ります。平均単価を上げるか、受注率を上げるか、検索以外の入口（展示会・ウェビナー・紹介・広告）に振り替えるかを検討します。このシートの一番の使い道は、「コンテンツでは届かない」と着手前に分かることです。 届かないと分かったうえで書き始めるなら、時間軸の合意を社内で先に取れます。
シートを渡したあと
シートは humbulls が作って終わりにする資料ではありません。率のセルは実測が溜まるたびに変わるので、更新の担当と頻度を決めたうえで引き渡します。
進め方
実際の進め方は、社内にどこまで数字が残っているかで変わりますが、基本の形はこの5ステップです。
現状の棚卸し
HubSpot・GA4・Search Console・既存のコンテンツ・問い合わせの中身を、実際に開いて確認します。商談と受注の記録がどこまで残っているかも、ここで確認します。逆算シートの率は過去の実測から置くので、記録が残っていない項目が分かった時点で、そこを仮置きにするか先に計測を入れるかを決めます。棚卸しを飛ばすと、率が業界平均の借り物になり、シートの意味がなくなります。
逆算シートの作成
売上目標から記事本数まで、5段を降ろします。率が出ない段は幅を持たせて2通り計算し、どちらの前提で進むかをその場で合意します。5段目の本数が現実的でない場合は、この時点で入口の組み替えを提案します。ここで「コンテンツでは届かない」と判明することがあり、その場合はコンテンツ設計に進まずに範囲を組み直します。
買い手の設計とコンテンツの割り当て
誰が、どの段階で、何を調べ、社内の誰に持ち帰るのかを、商談メモや受注・失注の理由といった社内の一次情報から組み立てます。願望から作ったペルソナは使いません。そのうえで、各段階に置くものを記事・資料・事例・メールに割り当て、シートで出た本数の中で優先順位を付けます。順番を決めずに本数だけ配ると、書きやすいものから埋まって、検討の後半に置くべき資料が最後まで残ります。
受け皿と指標の設計
フォーム・リスト・メール・スコアリングを HubSpot 側に設計し、シートの各段が毎月どの画面で見えるかを決めます。CV を種類ごとに分けて数えられる状態にするのもこの工程です。受け皿を後回しにすると、公開した初月のデータが取れず、率の更新が1ヶ月遅れます。
最初の1本と、運用手順の引き渡し
コンテンツの1本目を humbulls が実際に作って公開し、数字が計測されていることを確認します。あわせて運用手順書と AI スキル（.md）を渡し、記事の下書き・レポートの作成・配信準備を社内で回せる状態にします。設計だけを渡して終わると、着手できないまま数ヶ月が過ぎることがあります。最初の1本を通し切るところまでを範囲に入れているのはそのためです。
成果物
実物
| # | 実物 | 説明 |
|---|---|---|
| 1 | 設計ドキュメント一式（ペルソナ・DMU・CJM / AJM） | 買い手の設計をまとめた資料の一例 |
| 2 | 月次 SEO レポート（humbulls-seo-report.pages.dev） |
毎月更新している計測レポートの一例 |
| 3 | ホワイトペーパー実物（BtoBガイド） | コンテンツの成果物の一例。現行版は80ページ |
| 4 | 自社 Knowledge の記事 | 巻末に AI 実行プロンプトを付けている記事の一例 |
| 5 | 運用手順書と AI スキル（.md） | 納品物に含まれる運用手順の一例（一部マスクしています） |
納品物リスト
- 5段の逆算シート（前提と仮置きの一覧を添付）
- ペルソナ・DMU・ジャーニーマップ
- コンテンツ計画（トピック・形式・優先順位・担当）
- HubSpot 設計書（フォーム・リスト・メール・スコアリング。現在のプランで作れる範囲を明記）
- KPI ツリーと計測ダッシュボード
- 最初のコンテンツの実物（本数と種類は契約時に決定）
- 運用手順書と AI スキル（.md）
無料相談
最初の相談で、逆算シートの1枚目をその場で作ります。 相談は60分です。売上目標・平均単価・分かる範囲の受注率をうかがって、5段を降ろすところまでをその場でやります。数字が社内で揃っていない場合は、どこから埋めればよいかをお伝えします。売り込みはしません。5段目の本数が現実的でないと分かった場合は、コンテンツ以外の入口を提案します。
フォームからのご連絡には3営業日以内に返信します。
実績・事例
BtoB のインバウンド設計として掲載できるのは、以下の3枠です。humbulls 期（2026年3月以降）の第三者案件は、掲載できる形（社名・時期・数字・掲載許諾）が揃っていないため、この枠にはまだ入れていません。
内装建材メーカー（サイト刷新 + HubSpot MA）
サイトの刷新とあわせて HubSpot の MA を設計し、リニューアル後の1年間で見込客1,266件を獲得しました。内訳は資料ダウンロード457件、カタログダウンロード497件、申込154件、サンプル請求158件です。「問い合わせ」の一語でまとめず、4種類に分けて設計したこと自体が、逆算シートの段4「CV を種類ごとに分けて率を持つ」の実例にあたります。
※ 数字はリニューアル後1年間の実測値です。この案件は代表がタービンインタラクティブとの共同提案として担当したものです。
医療系 SaaS（診療予約・支援期間1年）
リード獲得の体制をゼロから立ち上げ、月平均70件の獲得まで持っていきました。ウェビナーを月6回の頻度で回し、Salesforce から HubSpot への移行も移行設計込みで1ヶ月で完了しています。
humbulls 自社（進行中）
humbulls 自身も、このページで説明している設計を自社に適用している最中です。現時点で出せるのは作っているものの実物で、獲得の数値はまだありません。実物として見てもらえるのは3つです。BtoBガイド（現行版80ページ）、GA4 / GTM / Search Console を統合した内製の計測、そしてスキル実行1回で再生産できる月次レポートです。記事の体制は構築中です。
正直に書いている限定: humbulls の現在の引き合いは紹介と個人的な関係が中心で、サイト経由の新規の引き合いはまだありません。記事とホワイトペーパーの体制は構築中で、効果の数値は秋以降に公開します。作れることの証拠と、獲れることの証拠を混ぜないという方針でこのページを書いています。
FAQ・価格・完了後の道
費用はどのくらいですか。
前提によって幅が出るため、一律の金額はお答えできません。金額が決まる要素は3つです。現状の棚卸しをどこまで深くやるか、コンテンツの制作をどこまで含めるか、HubSpot の設定をどこまで作るか。この3つを最初の相談で決めてからお見積もりします。HubSpot 自体のライセンス費用は含みません。プランの選び方から相談できます。
期間はどのくらいかかりますか。
進め方の5ステップで進めます。期間が決まる条件は、棚卸しの段階で商談と受注の記録がどこまで残っているかです。残っていない場合は、その計測を先に入れるぶん前工程が伸びます。最初の相談で、どのステップにどれだけかかりそうかを工程表にしてお渡しします。
成果が出るまでどのくらいかかりますか。
成果を保証することはしません。約束するのは、数値目標と行動目標の両方を置いて実行することです。成果が出るかどうかは商材と市場の条件にも左右されます。そのうえで、5段の逆算シートは「いつ届くのか」を先に見えるようにするための道具です。5段目で必要な記事本数が出た時点で、既存の本数と月あたりの制作能力から、届くまでの月数が計算できます。3ヶ月で結果を求められている状況なら、その月数を社内で共有する材料としてシートを使ってください。届かないと分かった場合は、コンテンツ以外の入口を提案します。
HubSpot を導入していなくても頼めますか。
頼めます。設計が先で、ツールは後です。未導入の場合は HubSpot を第一候補として提案していますが、まず Starter で足りるかどうかから見ます。上位プランを前提にした提案はしません。
記事やホワイトペーパーの制作まで頼めますか。
含められます。範囲は契約のときに決めます。humbulls 自身は30ページを超えるホワイトペーパーを約3時間で作っています。制作の手数は AI で速くできますが、何を出すかの判断は社内に残ります。そこは代われません。
専任がいなくても続けられますか。
続けられる形にすることを設計の前提に置いています。渡すのは運用手順書と、Claude / Codex のスキルです。記事の下書き、レポートの作成、配信の準備といった繰り返しの作業は AI 側に寄せます。humbulls.com の月次 SEO レポートは、スキル実行1回で再生産できる状態にしてあります。判断（何を出すか、誰に出すか）が社内に残る点は、記事やホワイトペーパーの制作についての回答でも触れています。
売上目標や単価が社内で決まっていない状態でも頼めますか。
その状態からでも進められますが、1段目を埋めるところから始めます。埋まらないまま記事の制作に進むことはしません。逆算の起点がない状態で作ったコンテンツ計画は、あとから評価できないためです。目標そのものの整理から必要な場合は、「BtoBマーケティング戦略策定」を先に提案します。
「とにかくリードを増やしてほしい」という依頼でも受けてもらえますか。
その形では受けません。増やす先の数が決まっていないと、どこまでやれば足りるのかを双方が判断できないためです。最初の相談で売上目標から降ろし、必要な数を一緒に出すところまでは無料で行います。そのうえで、数を出した結果コンテンツでは届かないと判断した場合は、その旨をお伝えします。
提案コンペに参加してもらえますか。
参加しません。営業の段階でお出しするのは、会社紹介・進め方の資料・見積もり・概算スケジュールまでです。逆算シートと設計は、受注後の最初の工程として作ります。
同時に何社まで進められますか。
同時に進める案件数に上限を置いています。設計と最初の1本の制作まで通す進め方をとる以上、受注量より納期の確実性を優先するためです。埋まっている場合は、着手できる時期をその場でお伝えします。
費用の考え方
- 費用が決まる要素は3つです。現状の棚卸しをどこまで深くやるか、コンテンツの制作をどこまで含めるか、HubSpot の設定をどこまで作るか
- この3つを最初の相談で決めてから、お見積もりします。一律の金額は出していません
- HubSpot のライセンス費用は含みません。 プランの選び方から相談できます
完了後の道
- 社内運用に移す: 運用手順書と AI スキルで、記事とレポートを自社で回す
- 実行まで広げる: 広告も含めた獲得の実行まで広げるなら「リード獲得支援」、毎月動かし続けるなら伴走の Growth Partner（月額30万円〜・最低3ヶ月）へ接続する
- ツール側を作り込む: HubSpot の構築とデータ移行が必要なら「HubSpot Starter 導入支援」「HubSpot Professional 導入支援」へ