BtoBブランディング支援
こんな課題ありませんか
- サイト・提案資料・ウェビナー告知を作るたびに、色も言い回しも少しずつ違うものが出てくる
- 事業の説明を変えたのに、既存のサイトと会社案内が前の説明のまま残っている
- 会社案内では技術力、サイトでは提案力、営業の現場ではまた別の言い方をしている
- 制作・広告・ツールの窓口が分かれていて、素材とレポートが散らばっている
- 制作を任せたら、想像していたものと違うものが上がってきた
- ブランドの相談先が分からない。相談するとロゴを作り直す話になりそうで、踏み出せていない
- 新しいブランドや拠点をこれから立てる。認知も導線もゼロから作る必要がある
humbulls の特徴
humbulls のブランドは、humbulls が自分で作って運用している
このページで説明する手順は、humbulls が自社に対して先に実行したものです。トーン＆マナーの正本を1ファイルに固定し、色・書体・余白をトークンに落とし、ロゴの使い方を禁止条項つきの規則にして、スライドのテンプレートまで同じ規則から作っています。サイト・ホワイトペーパー・ブログ・名刺は、その同じ規則を参照して作られています。
外注のブランディングで起きがちな事故は、規則を作った側がその規則で実際に何かを作った経験を持たないまま納品することです。humbulls は自分の会社で毎週それを使っているので、規則のどこが実務で足りなくなるかを、使う側の立場で書けます。
実物: トーン＆マナー正本（550行の HTML 1ファイル）/ デザイントークン（JSON・9グループ）/ ロゴの正規アセット5本と使用規則 / スライドテンプレート10タイプ
見た目より先に、言葉の序列を決める
色や書体の話は、決まると進んだ気分になります。ただし何を先に言うかが決まっていないと、同じ規則で作っても中身が毎回違う制作物が出ます。事業を変えた会社ほどこれが起きます。転換後の言葉が経営の頭の中にしかなく、サイトと資料は前の説明のまま置き去りになるからです。
humbulls は、誰に向けて言うか、何を先に言うか、言わないことは何かを決めてから、見た目の規則に入ります。順序を逆にすると、決めた色と書体を使いながら主張が毎回入れ替わる、という一番直しにくい状態になります。
規則を、人と AI の両方が読める形で渡す
ブランドガイドラインを PDF で受け取り、開かないまま1年が経つ、という結末は珍しくありません。実際に色と書体を使うのはコードとテンプレートで、PDF の色見本は使うたびに人が読み取って転記する必要があるからです。
humbulls は同じ規則を3つの形で納品します。変更しない正本を1ファイル、機械が読めるトークン（JSON と CSS 変数）、そして AI に読み込ませるルールファイル（.md）です。次に作るのが社内の担当者でも、外部の制作会社でも、生成 AI でも、参照する先が同じになります。
実物: design-tokens.json の実画面 / AI 向けルールファイル（brand-design.md）の実画面
決めた規則が1年後も使われているかを点検する
ブランドの良し悪しは好みの話になりがちです。humbulls は、決めた規則が1年後も使われているかという一点で判定できるように、7項目の点検表にしています。これから作る規則の設計図としても、既にあるガイドラインの点検表としても使えます。
決まっているか（4項目）
A1. 名指し｜誰に向けた言葉かが役割ごとに書き分けてある
よく聞くのは、自社がどう見られたいかを先に決めましょう、という進め方です。ただし見られたい像から降ろした言葉は、誰に対しても当たり障りのない文章になります。BtoB の購買は決裁者・推進担当・現場の複数人が関わり、それぞれ気にしている点が違うため、1つの言葉で全員に届かせようとすると、誰の関心にも当たらない文が残ります。
役割ごとに向ける言葉を書き分け、そのうちどれをサイトの主役にするかを1つ決めます。書き分けが無い規則は、原稿を書く人が毎回その場で読者を想定し直すことになり、規則として機能しません。
A2. 序列｜何を先に言うかが上から順に固定してある
伝えたいことを全部書く、という判断は制作物を弱くします。並列に4つ置かれた主張は、読み手に残りにくくなります。それ以上に問題なのは、順番が決まっていないと、作る人ごとに1番目に来る文が変わることです。
上位から下位まで階層にして固定します。humbulls 自身も、タグラインから各ページのキーメッセージまでを一本の階層に並べて運用しています。原稿を書くときは、どの階層のどれに紐づく文かを先に決めます。
A3. 禁止｜言わないこと・使わない表現が明文化してある
ガイドラインは「こう書く」を集めたもの、という理解が一般的です。ただし実務で迷うのは、これは書いていいのかという場面です。推奨のリストは、判断が必要な場面では役に立ちません。
使わない語、言い切らない範囲、避ける言い回しを明記します。humbulls の規則には、数字の 0 に点が入る書体を採用しない、ロゴを AI で新規生成しない、特定のパートナー色を近似色も含めて使わない、といった禁止条項が入っています。禁止が書いてあるほど、担当者は迷わずに済みます。
A4. 単一の正本｜同じ規則が2箇所に書かれていない
網羅的なほど良いガイドライン、という発想でファイルを増やすと、同じ規則が PDF とスプレッドシートと過去のチャットログに分散します。数ヶ月後には、どれが最新か判断できなくなります。
変更しない正本を1ファイルだけ決め、他のドキュメントはそこを参照する形にします。humbulls の場合も正本は HTML 1ファイルで、他のガイドラインはそこを参照する側に置いてあります。
使われ続けるか（3項目）
B1. 機械可読｜人が読む文書とは別に、機械と AI が読める形がある
ブランドガイドラインは PDF で納品するもの、という前提が業界に残っています。AI に作らせるとブランドが崩れる、という話もよく聞きます。
実際に色と書体を使うのはコードとテンプレートです。PDF の色見本は、実装のたびに人が値を読み取って転記する工程を必要とし、転記のたびに誤差が入ります。AI が崩す場合も、原因の多くは渡せる形の規則が無いことにあります。人に渡していない規則は、AI にも渡せません。
同じ規則を、人が読む文書・機械が読むトークン・AI が読み込むルールファイル（.md）の3つで持ちます。humbulls のトークンは modes / color / typography / spacing / radius / animation / icon / layout / slide の9グループに構造化してあり、サイトのCSSもスライドのテンプレートも同じファイルを参照します。ルールファイルには、ロゴの使用制限・禁止色・書体方針・コピーの禁止パターンを書いてあります。
B2. 実物での検証｜規則を作った直後に、1本作って確かめてある
規則を作り切ってから制作に入る、という進め方には穴があります。使ってみるまで、規則の欠落は見えません。余白の値を決めたつもりでも、実際にカードを組むと足りない値が出てきます。
規則を決めたら、その場で対象を1つ決めて実物を作ります。作れなかった箇所が、規則の欠落です。humbulls はこの検証にトップページ・会社紹介資料・提案スライドのテンプレートのいずれかを使います。
B3. 更新と点検｜変える手順と、ずれを見つける回が規則と同じ場所にある
決めた規則は変わらない、という前提で作られたガイドラインが多く残っています。納品すれば守られる、という前提も同じです。
事業が変われば言葉は変わり、書体も色も変わります。手順が無いと、変更が思いついた1箇所にだけ反映され、他が旧版のまま残ります。humbulls 自身で版ずれが起きました。書体の方針を更新して特定の書体の使用をやめると明記したのに、最も参照されるトークンのファイルは旧書体の定義を持ったままでした。決めた場所と参照される場所は、同じ社内でもずれます。
どのファイルをどの順で直すかのチェックリストを規則と同じ場所に置き、規則と実物を突き合わせる点検を工程に入れます。点検項目は A1〜B2 の6項目がそのまま項目表になります。この項目が、規則を1年後も使える状態に保つ部分です。
既にガイドラインをお持ちの場合は、この点検表に当てはめて、どこが埋まっていないかを一緒に確認するところから始められます。
進め方
実際の進め方は、対象の範囲・既にある資産・社内の体制によって組み替えます。基本の形は次の6ステップです。
現状の棚卸し
いま外に出ているものを全部集めます。サイト、会社案内、提案スライド、LP、SNS、営業が口頭で使っている説明まで含めます。言い回し・色・書体のばらつきを媒体ごとに一覧にすると、どこから直すべきかが先に決まります。この工程を飛ばすと、規則を決めたあとで想定していなかった媒体が出てきて、適用の範囲が後から膨らみます。
言葉を決める
誰に何を、どの順で言うかを決めます。言わないことも同時に決めます。事業の転換が進んでいる場合は、転換後の言葉に寄せます。ここで決めた序列が、以降の原稿を書くときの判断基準になります。決めずに進むと、規則に沿っているのに主張が毎回違う制作物ができます。
見た目の規則を決める
色・書体・余白・コンポーネント・既にあるロゴの使い方を規則化します。落とし先は2つで、人が読む変更しない正本1ファイルと、コードとテンプレートが読むトークンです。この2つを同時に作るのが要点で、正本だけだと実装のたびに人が値を読み取って転記することになり、トークンだけだと何をどう使ってよいかの判断基準が残りません。ロゴはこの工程でも新規に作らず、既にあるものをどこにどの大きさで置くか、何をしてはいけないかだけを決めます。
実物に適用する
対象を決めて、実際に作ります。トップページ、会社紹介資料、提案スライドのテンプレートのいずれかが多いです。範囲を区切った適用で、規則が実務で成立するかを確かめます。ここで作れなかった箇所が規則の欠落なので、この工程は検品を兼ねています。設計した本人がそのまま文言を書いて実装するので、設計と制作の間で解釈がずれません。
社内で使える形にして渡す
AI に読ませるルールファイル、更新手順書、版更新チェックリストを納品します。ゴールは、humbulls がいなくても同じ規則で作り続けられる状態です。渡して終わりにせず、担当者が実際に1本作るところまで見ます。
版ずれの点検
決めた規則と、実際に出ている制作物を突き合わせます。点検項目は1年後点検の A1〜B2 をそのまま使います。直すべき差分が出たら、そこまで含めて納品します。
成果物
実際に納品するものです。以下はすべて humbulls が自社に対して作ったものの実物で、案件ごとに対象と粒度を決めます。
| # | 成果物 | 実物として見せるもの | 内容 |
|---|---|---|---|
| 1 | トーン＆マナー正本 | tone-and-manner-v2.2.html（550行・1ファイル）の実画面 |
変更しない正本を1ファイルに固定した一例 |
| 2 | デザイントークン | design-tokens.json（9グループ）の実画面 |
機械が読む側のブランド規則の一例。色・書体・余白がグループごとに構造化されている |
| 3 | AI 向けルールファイル | brand-design.md の実画面（禁止条項が見える範囲） |
制作のたびに読み込まれるルールファイルの一例 |
| 4 | ロゴの使用規則 | 正規アセット5本の一覧と、使ってはいけないパターンの記述 | 使ってよいアセットを限定した規則の一例 |
| 5 | スライドテンプレート | 10タイプのサムネイル一覧 | 同じ規則から出したスライドテンプレートの一例 |
| 6 | 版更新チェックリスト | 更新手順のドキュメント実画面 | 規則を変えるときの手順書の一例 |
クライアント案件の実物は、掲載の許諾が取れたものから順に出します。ここで開いているのは、humbulls が自社に対して作ったものです。
無料相談
まずは、いま外に出ているものを見せてください 無料相談は60分です。サイト・会社案内・提案資料のうち手元にあるものを共有いただければ、その場で1年後点検のどこが埋まっていないかを見て、規則を先に決めるべきか、それともサイトを直すのが先かをお伝えします。売り込みはしません。フォームからのご連絡には3営業日以内に返信します。
FAQ・価格・完了後の道
よくある質問
ブランド規則の設計を頼むと、いくらくらいになりますか。
対象の範囲と、既にある資産の量で変わるため、一律の金額はお伝えできません。範囲を決めたうえで見積書をお出しします。
範囲を区切った依頼も受けます。言葉と規則を決めるところまで、あるいは既にあるガイドラインの点検だけ、といった形です。
規則が使える状態になるまで、どのくらいかかりますか。
対象の範囲と、既にある資産の量で変わります。長引きそうな場合は、言葉を決めるところまでと、見た目の規則以降でフェーズを分けます。
いつ頃までに相談すればよいですか。
同時に進める案件数に上限を置いているため、着手できる時期は相談のタイミングで変わります。開始したい時期が決まっている場合は、その時期を先にお伝えください。空いていなければ、その場でお伝えします。
「今月はもう埋まっています」と正直に答えるために上限を決めています。件数を増やすより、着手した案件の速度を落とさないことを優先しています。
ロゴやシンボルの新規デザインもお願いできますか。
この部分は受けていません。 humbulls が引き受けるのは、既にあるロゴ・色・書体を制作物のなかで正しく使うための規則づくりと、言葉の規則づくり、そして実物への適用までです。
AI でロゴを生成することもしません。humbulls 自身のルールとして禁止しています。実務水準の品質に届かなかったためです。
他社と比べたいので、先に提案書を出してもらえますか。
提案書の作成だけを目的としたご依頼は受けていません。営業の段階でお出しできるのは、会社紹介の資料と見積書までです。
範囲を決めるための打ち合わせは無料相談の枠で受けています。そこで具体的な進め方まで話したうえで、他社と比較していただく形になります。
ブランディングをやると、問い合わせは増えますか。
増えるとは約束しません。商材と市場の条件で結果が変わるためです。約束するのは、数値目標と行動目標の両方を置いて実行することと、その進捗を開示することです。
そのうえで、力になれると判断した案件にだけ提案しています。相談の段階で、規則を決めるより先にやるべきことがあると判断したら、そう伝えます。
規則を決めても、結局守られなくなりませんか。
実際に崩れます。humbulls 自身も、フォント方針を更新したあとにトークン側が追随していない版ずれを起こしていました。決めた場所と参照される場所は、同じ社内でもずれます。
だから、更新の手順書と点検の工程を納品物に含めています。1年後点検の B3 がその部分です。
規則を決めるところまでをお願いすることもできますか。
できます。規則を決めるところまでを humbulls が担当し、制作は既にお付き合いのある会社に出す、という形も受けます。その場合は、制作会社が読める形で規則を渡すところまでを納品範囲にします。
逆に、既にあるガイドラインの点検だけを受けることもできます。1年後点検の項目に当てはめて、どこが埋まっていないかと、埋めるならどの順かをお出しします。
体制はどうなっていますか。AI はどこまで使っていますか。
humbulls は少人数の体制で、AI を併走させて進めます。分業しないので、規則を設計した本人がそのまま文言を書き、実装します。設計と制作の間で解釈がずれないのはこの体制の利点です。
AI が担当するのは、棚卸しの整理、案の量産、規則との突き合わせの点検です。何を決めるかの判断と、外に出す文章の最終確認は humbulls が行います。
伴走支援（Growth Partner）との違いは何ですか。
見せ方を決め直したい、という対象と範囲が言える状態であれば、このメニューです。決めた規則を使って毎月のコンテンツ・広告・サイト更新まで回し続けたい状態であれば、Growth Partner です。
決めるところまでがこのメニュー、使い続けるところからが Growth Partner です。
価格目安
金額を先に1つ出すことはせず、費用の決め方を開示しています。
実際の金額は、対象の媒体数と既にある資産の量で調整します。範囲を決めたうえで見積書をお出しします。
完了後の道
社内で回す
規則・ルールファイル・更新チェックリストを渡して終えます。担当者が自分で作れる状態にするところまでが納品範囲です。humbulls がいなくても同じ顔の制作物が出続けるのが、この選択肢のゴールです。
humbulls が使い続ける側も担当する
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決めた規則をサイトに実装するなら「コーポレートサイト制作」または「サービスサイト制作」。単発の公開物なら「BtoB向けLP制作」。既にあるサイトを規則に合わせて直すなら「BtoBサイト改善コンサル」。